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小家电的大前景!

小家电行业:

传统家电行业是A股非常优质的投资赛道,在家电行业也诞生了不少的优质的企业,如格力电器、美的集团、海尔智家等。随着传统家电的发展越发成熟,小家电产品逐渐进入人们的视野,我们来看看小家电行业未来的发展前景到底如何。

1、行业空间大

随着我国经济稳步发展,城镇化率、人均可支配收入的提高,以及消费观念的升级,小家电作为高品质生活象征,愈受消费者青睐。在单身经济、银发经济、白领经济、妈妈团、学生党的推动下行业规模稳步增长。根据前瞻产业研究院统计数据显示,2019 年中国小家电行业市场规模 4015 亿元,2012 年至 2019 年年均复合增长率为 13.3%,并预测在 2023 年市场规模将超 6400 亿元,达到 6460 亿元。


小家电的大前景!


小家电主要包括三大类,厨房小家电、环境小家电和个人护理小家电,目前中国家庭的小家电以厨房小家电为主,对标日本、韩国、欧美等发达国家和地区,除了厨房小家电(电饭锅、电磁炉、电压力锅、电热水壶、豆浆机)以外,其他类别小家电渗透率仍然处于较低水平。根据Euromonitor 数据,我国城镇小家电户均保有量为 10 台左右,农村户均保有量不到5台,远不及欧美发达国家每户 30 种的保有量水平。

从行业空间和渗透率上看,小家电大有可为。

2、疫情催化发展

春节疫情期间,消费者外出聚餐、旅游、消费大大减弱,封闭式的管理增加了居民居家的时间,家庭消费因此暴增。小家电收益于此,加上小家电本身线上渠道占优,疫情下进一步放大了具有线上优势布局的小家电品牌的比较优势。

居家时间延长,下厨频次增加,厨房小家电产品需求增长。小家电本身品类契合线上销售,与传统大家电产品相比的免安装低单价属性在线上渠道销售情况较好。1 月中旬后居民疫情防护意识提升,线下零售遇冷。根据奥维云网零售数据显示,第4-7 周(即 1.20-2.16)期间厨房小家电产品线下面临不同幅度的下滑,大部分常见品类线下销售额降幅在 60%左右。但与此同时线上呈现高增长的态势,煎烤机、电烤箱、电饼铛、料理机、破壁机等均实现 50%以上的增速。根据苏宁 2 月小家电焕新大数据显示,厨房小家电中电烤箱同比增长 280%,空气炸锅同比增长 659%,电热饭盒增长 2612%。其中 2.9-3.5 期间,苏宁电热饭盒销量同比增长1958.6%,电热水杯销量同比增长 459.4%。根据天猫公布的数据示,“三八节”三明治机首小时销量同比增长 1500%,厨师机 38 分钟销售额超过去年同期全天。


小家电的大前景!


环境清洁电器的认知度普及加快,疫情加速品类教育。疫情影响下居民对除菌消毒的需求提升,居家环境中的消毒场景主要有厨具消毒和环境消毒两大类。消毒机品类过往的使用率较低,在疫情影响下增速得到显著增长,2 月苏宁消毒机类目增长137.77%,同样具有除疫能力的挂烫机品类销售同比增长 120%。吸尘器类目同比增长76%。


3、消费升级是本质

疫情期间,促进了小家电的发展,但究其根本原因还是消费观念的升级。我国人均GDP已经超过1万美元,随着消费水平的提高,对于小家电的需求逐渐增长。这是小家电行业市场扩容的内在动力。

以“90 后”、“00 后”为代表的新生代消费群体,购买力不断增强,在基础功能属性前提下,愈发重视颜值化、气质化,所谓“颜值即正义”。目前市场上出现了一些软萌产品,设计精致可爱,颜色治愈,让人幸福感满满,例如小熊电器的酸奶机、煮蛋器、多士炉等。


此外,据民政部数据显示,2018 年中国单身成年人口超过 亿,独居成年人口超过7700 万。庞大的单身人口衍生出“单身经济”和“懒人经济”,消费者个性化需求促使一人小家电在市场上走俏,比如小巧电饭煲,便携随行杯,单人小烤箱,扫地机器人等。2019年线上单功能小容积电烤箱份额占比达 13.2%,同比增加 4%。

随着新生代消费群体、单身消费群体的增长,消费观念和消费结构已经在慢慢改变,这些新的消费群体对于生活的品质的追求明显高于老一代消费着,因此小家电的发展应运而生。

4、营销方式重构

在互联网的蓬勃发展下,小家电市场渠道愈发多样性。除了传统电商天猫、京东、苏宁之外,社群平台(小红书、拼多多、微信),短视频(抖音、快手),直播(淘宝、京东),播放平台内置商城(爱奇艺)也逐渐成为新战场。随着直播电商带货的兴起,消费者网购习惯的形成,小家电由于体积小、外观精致、功能独特等优势,在直播红利中受益空间大。


直播、短视频等新兴的营销方式不仅传播速度快,覆盖面积广,而且通过AI算法的推送大大的提高了转化率;再者,直播的销货速度快,存货的周转率快,中间减少了很多渠道成本,整体的成本大大下降,这都有利于小家电产品的迅速渗透。

5、处于成长期

从产品周期的角度来看,现在很多的小家电渗透率、增长速度快,是明显的成长期特征,现在正是增长的最佳时机,也是投资的最佳阶段。

如电吹风和吸尘器,在中国正处于成长中期,受益于新品类的刺激,市场将持续放量。据产业在线数据,至 2020年,预计电动电吹风、吸尘器渗透率分别为20%和18%,与发达国家仍有很大差距。

再如净水器、洗碗机、空气净化器,这些被定义为“一旦使用,无法释手”的小家电产品,有望成为家庭/办公室标配,下沉为硬刚需产品。净水器/空气净化器/洗碗机在欧美、日本渗透率分别为 70%/70%/70%、90%/60%/35%,在中国仅为 10%/1%/3%,处于成长初期,还有非常大的渗透空间。随着城市化推进、“品质生活”与“懒人经济”蔓延、行业推广力度加强,市场爆发可期。

6、投资建议

从上面行业空间、产品周期、短期催化、本质发展、渠道等几个角度来看的话,小家电行业具备非常好的发展前景,相信未来也能够成长出格力、美的之类的优质企业。标的方面,建议关注美的集团、苏泊尔、小熊电器、苏泊尔。


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